„Nenn es bloß nicht Design Thinking, wenn du mit uns ins Geschäft kommen willst!“
Diesen Satz habe ich in den letzten Wochen öfter gehört. Und ich verstehe ihn. Es herrscht eine tief sitzende Ablehnung gegen Begriffe, die eigentlich mal für gute Ideen standen. Ob Coach, Berater, Customer Experience oder Agilität – viele dieser Wörter sind heute „verbrannt“. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von jahrelangem negativem Framing. Begriffe, die zu oft missbraucht, falsch eingesetzt oder mit negativen Erlebnissen verbunden wurden, lösen heute keine Begeisterung mehr aus, sondern eine instinktive Abwehrreaktion. Ein Störgefühl, das sich tief im Inneren breit macht. Die Laune sinkt messbar, sobald das „Bullshit-Bingo“ beginnt.
Verbrannte Begriffe: Warum Framing gefährlicher ist als die Idee dahinter
In den letzten Jahren wurden diese Begriffe inflationär gebraucht. Jede Software ist gleich eine „Experience Suite“ oder wahlweise „Cloud“. Oft dienten diese Begriffe nur als schickes Etikett. Genau hier beginnt das Problem mit dem Framing: Wer einen Begriff oft genug mit Oberflächlichkeit und Enttäuschung verbindet, der brennt ihn ein. Nicht die Idee dahinter wird bewertet, sondern das Wort selbst.
Und hier wird es gefährlich: Diese Begriffe sind zu willkommenen Sündenböcken geworden. Wenn etwas im Unternehmen nicht läuft, heißt es schnell: „Design Thinking hat bei uns nicht funktioniert“ oder „Holokratie funktioniert bei uns nicht“. Aber ob wirklich die Konzepte hinter diesen Begriffen – die oft auf nur wenigen Seiten Papier unterschrieben wurden – die Wurzel des Problems sind, bleibt viel zu oft ungeklärt.
Oft ist es einfacher, ein System oder einen Begriff zu feuern, als sich einzugestehen, dass die eigene Führungskultur oder die Umsetzung das Problem war. Wenn man mit Methoden zur Ursachenforschung – wie dem 5-Why-Modell – mal tiefer gräbt, stellt man schnell fest: Hinter dem vermeintlichen Versagen der Methode steckt meistens das, was daraus und damit gemacht wurde. Das ist kein Versagen des Konzepts. Es ist gescheitertes Framing, gepaart mit gescheiterter Umsetzung.
Die Falle der Interpretation – und deine Selbststeuerung
Begriffe lösen in jedem von uns etwas anderes aus, basierend auf unseren persönlichen Erfahrungen. Das ist Framing in seiner persönlichsten Form: Wenn du einmal schlechte Erfahrungen mit einem „Berater“ oder „Coach“ gemacht hast, projizierst du das automatisch auf jeden, der diesen Titel trägt. Dein Gehirn greift auf das gespeicherte Framing zurück, bevor du auch nur einen Satz gehört hast. Das ist menschlich, aber es verbaut Chancen.
Mein Plädoyer: Achte auf dein Störgefühl. Wenn du merkst, dass du bei einem Begriff innerlich abblockst: Halte einen Moment inne. Frag dich, ob du gerade auf die Idee reagierst oder nur auf das Framing das jemand anderes hinterlassen hat. Nutze deine Selbststeuerung. Lege den Begriff kurz beiseite und höre weiter zu. Was steckt wirklich dahinter? Welche Lösung wird hier gerade angeboten? Wer direkt abblockt, nur weil das Wording triggert, übersieht vielleicht genau den Mehrwert, den er oder sein Unternehmen gerade dringend braucht.
Fazit zum Framing: Ergebnisse statt Vokabeln
Hören wir auf, uns an Etiketten abzuarbeiten. Das Framing eines Begriffs ist nicht die Realität dahinter. Ob man es Agile, Customer Experience, Coaching, Mentoring oder strategische Beratung nennt, ist am Ende völlig egal. Es geht darum, Mehrwert zu schaffen und echte Probleme zu lösen.
Wenn du das nächste Mal merkst, dass ein Begriff bei dir eine Abwehrreaktion auslöst: Schieß nicht den Sündenbock ab, sondern schau auf das, was dahintersteckt. Hinterfrage das Framing, das du mit diesem Begriff verbindest, und frag dich, ob es wirklich die Idee ist, die dich stört, oder nur die schlechte Erfahrung die jemand damit gemacht hat. Vielleicht ist es genau das, was du oder dein Unternehmen gerade braucht.
Lass uns über Ergebnisse sprechen, nicht über Vokabeln. Bist du dabei?